Una gran mayoría de piezas de marketing y publicitarias continúan reproduciendo estereotipos de género e invisibilizando algunas identidades, como a las personas no binarias, de acuerdo a un estudio realizado por ONU Mujeres y el sector privado argentino sobre 27 piezas audiovisuales premiadas en cuatro de los festivales más importantes del país. "Esto tiene que ser un llamado a la acción para poder identificar desde los medios de comunicación, la publicidad y las empresas qué está pasando con la reproducción de estereotipos en la publicidad y tomar medidas para mitigarlos o aprender de ellos para intentar cerrar las brechas de desigualdad", dijo Magdalena Furtado, oficial a cargo en ONU Mujeres Argentina.

La investigación "Desarmando estereotipos", que analiza las publicidades más premiadas en la Argentina y surge de la Alianza Sin Estereotipos, una plataforma internacional que busca erradicar los estereotipos de medios y contenidos publicitarios convocada por ONU Mujeres, fue presentada este miércoles 29 de noviembre en la sede de Unilever, en la localidad bonaerense de Munro.

En 2022, la Alianza lanzó el capítulo argentino de esta iniciativa que cuenta con 200 miembros a nivel global y capítulos en 12 países: Argentina, Australia, Brasil, India, Japón, Kenia, México, Nigeria, Sudáfrica, Turquía, Emiratos Árabes Unidos y Reino Unido. El trabajo, que contó con la participación de más de 50 profesionales de la comunicación, agencias y anunciantes, se realizó sobre 27 publicidades audiovisuales que resultaron ganadoras de las categorías "Oro" o superior en distintos certámenes de reconocimiento de la industria entre 2021 y 2022.

Mariana Massaccesi, especialista en Género para Sector Privado de ONU Mujeres Argentina. Foto: Victoria Gesualdi / Télam

Solo una de cada diez de las publicidades analizadas "ayuda a cuestionar el statu quo" y, por lo tanto, a "construir un mundo más justo, diverso y plural", advierte en trabajo. En este sentido, el 22 % obtuvo "luz roja", que implica la aparición de "cuestiones críticas que necesitan ser representadas", mientras que el 78 % restante obtuvo "luz amarilla" y ninguna la verde, la que "no representa problemas evidentes en cuanto a estereotipos de género".

A su vez, a partir de la investigación se observó que los personajes con más presencia en las piezas fueron varones y, en este sentido, aparece una mujer cada dos hombres, mientras las personas no binarias se ven representadas en menos del 1 % de los casos. En línea con el estereotipo de "mujer que cuida", en las publicidades con referencia al cuidado personal, esta proporción se invierte, ya que aparecen siete mujeres por cada varón.

Así, el trabajo observó que en los contenidos se refuerza el rol de mujeres "expertas y solucionadoras de problemas" cuando se trata de alimentos, productos de higiene personal y belleza y para el cuidado de salud. Lo mismo sucede con el rol de hombres expertos en deportes o problemas en el ámbito del trabajo.

"Nadie se levanta diciendo: 'Voy a hacer una publicidad sexista'. Nos sucede sin que nos demos cuenta", explicó, en diálogo con esta agencia, Rocío Restaino, comunicadora especialista en asuntos de género, diversidad e inclusión y coordinadora de Mujeres en Publicidad (MEP). Para ella, trabajar sobre este tema no se trata solo "de una perspectiva ética y de responsabilidad –que, sin duda, es la que marca el camino de la agenda de derechos humanos–, sino también de una perspectiva de negocio, ya que la publicidad sexista tiene una repercusión directa en la reputación de las marcas".

Magdalena Furtado, oficial a cargo en ONU Mujeres Argentina. Foto: Victoria Gesualdi / Télam

En este sentido, consideró que en Argentina existe la particularidad de "tener una audiencia muy activa, muy informada, con una mirada muy entrenada y canales a través de los cuales se expresan sus voces". De hecho, una investigación de ONU Mujeres de 2018 –en la que participó MEP– observó que 4 de cada 10 personas en Argentina están dispuestas a dejar de comprar o boicotear una marca en función de sus valores.

"El público se quiere ver representado, lograr una identificación. Es por eso que la publicidad tiene que representar a la sociedad lo mejor posible. Hay un potencial en representar lo mejor posible a la sociedad como debería ser", consideró Phillipe Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y vicepresidente regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), presente en el evento. Entre los rasgos más asociados a las mujeres en las piezas analizadas, se observaron la amabilidad y la emoción, frente a la determinación y liderazgo de los varones, que, además, tuvieron como rasgo menos asociado a ellos el cariño y la amorosidad.

"Estamos viendo la necesidad del cambio de paradigma hacia un tipo de masculinidad distinto al que existe ahora. Hoy tenemos una tasa de suicidios altísima entre los hombres y muchísima violencia de pareja ejercida de varones hacia mujeres", indicó Furtado.

Para ella, "seguramente debe tener que ver con las exigencias del hombre proveedor, ganador, exitoso que se le ponen sobre las espaldas", por lo que consideró "que este cambio va a beneficiar a todos, no solo a las mujeres".

Por otra parte, el trabajo "Desarmando estereotipos" mostró como "buena noticia" que en el 85 % de las piezas aparecen grupos habitualmente subrepresentados, como mayores de 50 años, personas con un nivel socioeconómico bajo, no blancas, con cuerpos gordos, LGBTIQ+, de comunidades originarias, con alguna enfermedad visible, entre otras. Sin embargo, estos grupos aparecen principalmente como personajes secundarios, en roles no relevantes para la historia, mientras las personas con discapacidad "están completamente invisibilizadas".

"El mundo de la publicidad es muy hegemónico en términos de todas las variables: de cuerpos, de clase, lugares de residencia, de formación. No hay diversidad de cuerpos, etnias, capacidades", describió Restaino.

Foto: Victoria Gesualdi

Además, a partir de un estudio que realizó MEP junto a la consultora MedioMundo, se observó que, si bien hay una amplia presencia de mujeres que trabajan en la industria publicitaria, estas se encuentran en posiciones iniciales y pocas se encuentran en posiciones de poder, mientras los sectores creativos son fundamentalmente ocupados por varones.

"Es muy difícil que salgan ideas diferentes de equipos que son siempre iguales", advirtió la coordinadora de MEP.

Entre las recomendaciones a anunciantes que se desprenden del trabajo, se encuentran "repensar los roles de género", a las personas elegidas como protagonistas de cada spot y al humor que "muchas veces reproduce estereotipos". A la vez, plantea la necesidad de capacitaciones en la materia, que los jurados de festivales de la industria publicitaria sean diversos e incorporen filtros para identificar estereotipos, mientras se recomendó "levantar la mano si ven sesgos".