Estereotipos y discriminación: la mayoría no se siente representada por las publicidades

Sociedad

A un año y medio del inicio del aislamiento en el país, las plataformas digitales y los medios de comunicación tuvieron un fuerte aumento en sus audiencias, y la publicidad estuvo más a la vista que nunca. Sin embargo, frente a un contexto en el que el feminismo demanda publicidades con perspectiva de género, la fórmula para la industria pareciera basarse en tener mujeres en los equipos creativos.

En términos generales, una investigación realizada por Mujeres en Publicidad entre diciembre de 2019 y mayo de 2020 concluyó que en el 83 % de las agencias publicitarias ubicadas en los principales aglomerados urbanos del país, más de la mitad del personal es femenino. Sin embargo, solo el 13 % de organizaciones cuenta con mujeres en cargos de CEO o presidencias.

“Es posible pensar que, con estructuras más diversas, los resultados serían más diversos, pero la realidad es que no sabemos si eso es necesariamente así porque la diversidad no genera "per se" contenidos con perspectiva de género. Una de las cosas que pasan es que en una agencia dicen: ‘Mostrásela a Rocío, que es militante’ o ‘Esta pieza la hizo la dupla femenina’, como si por el simple hecho de ser mujer hubiera una garantía de perspectiva de género. Entonces ponemos una carga adicional en la mochila, solamente por tener una identidad de género determinada”, agregó Restano.

Para Agustina Militerno, manager directora en Untold Media, el tema del blindaje de la industria es clave. “Es una industria endogámica, que tiene sus propios medios, sus propios festivales, se premia su propio trabajo, entonces está en un círculo del que nunca sale. Es todo muy sesgado. Por el otro lado, las marcas con doble cara, como lo es el pink washing, piden campañas con determinadas características”.

Frente a este contexto en el que la publicidad no tiene perspectiva de género y las marcas todavía buscan conservar determinados estereotipos, las redes sociales son el motor que vehiculiza reclamos y une personas que exigen otro tipo de contenidos. Laura Bolognesi, directora creativa de Manasher, remarcó el rol del ciberactivismo para lograr cambios.

“Es volver un poco a lo ancestral, a la organización tribal, en la que las mujeres y diversidades se unen para lograr algo, para hacer algo. El ciberactivismo permite desnaturalizar los roles que nos fueron asignados por el sexo biológico y cuestionar que las cosas no son naturalmente dadas, sino construcciones culturales. Nos permite cuestionar cómo nos muestran a las mujeres en la publicidad, cómo muestran a las diversidades... ¿muestran a las diversidades? El tejer redes permite cuestionar y lograr cambios, por más pequeños que sean”, dijo Bolognesi.

La revolución del unfollow para modificar a las marcas

A través del reclamo virtual y la unión a causas comunes, las redes sociales se transformaron de espacios de entretenimiento a espacios de poder que pueden influir en el accionar de las marcas. Para Militerno, se trata de un cambio hacia “una inteligencia colectiva, es esto de que, si nos juntamos, podemos empezar a modificar cosas. Especialmente las nuevas generaciones son más conscientes del impacto productivo y reclaman a las marcas”.

“Ahora no solo queremos que ofrezcan buenos precios, sino también que tengan algún compromiso con alguna causa”, dijo Bolognesi. Explicó que al inicio de la pandemia, Kantar hizo un estudio de mercado para ver qué buscaban los consumidores en las marcas, y lo primero que esperaban era “que fueran social y ambientalmente responsables”. 

“Estamos viviendo una revolución y lo puede ver cada quien en el ámbito cotidiano. No solo hay una inversión de roles sino que estamos creando entre todos una nueva forma de consumo y producción. El consumo es político y nadie nos había enseñado a mirar que donde ponemos dinero estamos haciendo una elección. La que tiene el poder soy yo: yo puedo dejar de seguir a una marca, el famoso 'unfollow'”, explicó Restano.