Bezos dice que la gente le ha preguntado durante 20 años si va a abrir tiendas físicas. La respuesta ha sido sistemáticamente que no. "He contestado del mismo modo todo el tiempo que es que lo haremos si tenemos una idea diferenciada", asegura Bezos. Y sin embargo, de pronto, hoy Amazon tiene cuatro conceptos en elaboración.

¿Por qué el cambio? En parte se vincula con Prime; las tiendas minoristas ofrecen un atractivo tangible para los no iniciados. Pero como explica Bezos, la sofisticación tecnológica de Amazon ahora también posibilita a compradores en tiendas interactuar con sus plataformas digitales de maneras completamente nuevas. Monitorear esta interrelación es un modo clásico de Amazon de descubrir nuevas oportunidades.

La primera oleada de tiendas Amazon es más bien tradicional: más de 30 tiendas temporarias que presentaban los aparatos electrónicos de Amazon -Kindle, Echo, Fire TV, tabletas Fire y botones Dash- aparecieron en distintos puntos del país a fines del año pasado. La siguiente etapa: expandir de tres a ocho las librerías Amazon Books altamente curadas, que destacan títulos con calificación de los clientes de más de cuatro estrellas junto a extractos de críticas del sitio.

Pero es la tercera alternativa del experimento minorista de la compañía lo que comienza a generar expectativas. Amazon Go es un concepto de minimercados que la compañía anunció en diciembre. Luego de que el cliente presente un código de su celular a la entrada, puede tomar lo que quiera, lo que será añadido mágicamente a su carrito digital y se pagará automáticamente cuando se vaya, a través de su cuenta existente.

Esta capacidad de evitar toda cola y de eliminar la caja registradora a la salida es posible por la computación en la nube de Amazon, el aprendizaje de las máquinas, el control de voz y su dominio de la logística. Es también otro ejemplo de la creación por Amazon de una plataforma tecnológica que puede venderse a otras empresas.

Finalmente y más calladamente se está preparando otro concepto de almacén. Si bien nadie de Amazon está dispuesto a hablar de ello, documentos presentados en los departamentos locales de construcción de Seattle y en los suburbios de Sunnyvale y San Carlos de San Francisco muestran que la compañía está erigiendo tiendas en los tres lugares. No es probable que estas tiendas cambien la manera en que la mayoría de los estadounidenses compran sus cereales. De todos modos, Amazon siempre ha sabido ser paciente e ir mejorando incrementalmente sus ofertas.

Reinventarse a través del Prime

Pese a todos los giros y las sorpresas en las últimas décadas -todos los recién venidos, con juventud, financiación y entusiasmo por hacer-, Amazon sigue siendo el líder indiscutido, una startup en el espíritu que continúa esforzándose por cambiar nuestras expectativas. Y por remodelarse repetidamente.

Casi todas las innovaciones más recientes de Amazon tienen una conexión con Prime, que según algunas estimaciones da cuenta del 60% del total en valor dólar de todas las mercaderías vendidas en el sitio. Entre 40 millones y 50 millones de personas en Estados Unidos usan Prime y, según Morgan Stanley, esos clientes gastan alrededor de 2500 dólares en Amazon anualmente, más de cuatro veces que lo que gastan los clientes que no son miembros.

Si se logra aprovechar todo lo que ofrece la membresía de Prime, uno innegablemente sale beneficiado. Junto con el envío gratuito en plazo máximo de dos días de millones de productos y decenas de miles de ítems disponibles en su puerta en una hora o menos por medio de Prime Now, hay entrega de comida en una hora, un libro gratis al mes (incluyendo toda la serie de Harry Potter) y acceso, libre de publicidad, a un canal de videojuegos por streaming de Twitch, todo eso incluido en la cuota anual. Uno obtiene acceso temprano a las mejores ofertas de Amazon, un 20% de descuento sobre pañales y almacenado ilimitado de fotos. Se agregaron más de 50 "beneficios" para miembros de todo el planeta tan sólo en la segunda mitad de 2016, dice Greg Greeley, VP global de Amazon a cargo de Prime. "Me gustaría decir que el equipo piensa: «Bueno, ahora nos tomamos un respiro» -dice-. Pero según a cómo es esta compañía, no me sorprendería que sigamos acelerando."

Fuente: Fast Company/ Diario La Nación