Si sos hombre y te gustan las mujeres, pero sos un poco pelmazo, tenés un desodorante que hará que se arrastren por vos como enfermas sexuales. ¡Ah, sí, sí! Porque la testosterona viene en aerosol. Si te gusta la cerveza, no hay rubia, morocha ni colorada con cuerpo de mujer que te seduzca más que beber. Porque como sos hueco, sólo importa llenar ese vacío con algún producto efímeramente edénico.

Si sos mujer, y tenés que atender tu casa, llevar a los chicos al cole, ir al baño con normalidad, preparar la comida y esperar al jefe de hogar hecha una femme fatale, no te podés quejar: tenés lavavajillas, desinfectantes, medicamentos, lácteos, aceites mágicos y cosméticos que te permiten ser todo lo que una mujer “moderna” debe ser. Relegada, pero moderna. A menos que también te hagas tiempo para desarrollar alguna profesión. Para eso también tenés carreras fáciles, de esas que tu intelecto te permite afrontar con éxito para luego sobrevivir en oficinas copadas por hombres.

Si sos hombre, serás ese superhéroe que vuele y le enseñe a la mujer cómo cocinar más rico y cómo usar el desengrasante. Después volverás a tus supermisiones: amigos, fútbol y cerveza. Si sos mujer, serás esa que sepa cuándo tiene que callarse para que su hombre no deje de disfrutar de la tele ni de la rubia que realmente importa. Porque para eso usa ese desodorante, después de todo.

Ahora bien, si sos hombre o mujer, pero no entrás en ninguno de estos estereotipos, simplemente no existís. Ser es ser  visto, y no hace falta remontarnos a intelectuales ni dramaturgos memorables para aseverar esta teoría: basta con un par de creativos publicitarios contemporáneos. Si hasta las publicidades que intentaron mostrarnos iguales, y que popularmente fueron calificadas de “geniales”, equiparan derechos como el de votar con el de “entregar” los viernes, recuerda que a la Luna llegó el HOMBRE y que, si alguien invade las relaciones, ésa es la MADRE de él. Entonces se pacta la paz: él extiende tarjetas para que ELLA las destroce, y ella acepta lavar la ropa interior de ÉL. IGUALDAD, CARAJA.

Pero esa lucha, cada vez menos resuelta ante semejantes estereotipos asimilados, trasciende la  violencia de género cuando califica (la publicidad siempre califica) a los hombres atípicos como engendros, mutantes: extraterrestres y de los malos. El tema central ya deja de ser “varón o mujer”, y pasa a ser mucho más intenso: humanos o infrahumanos. Violencia de raza.

Así nos comportamos, o así nos consideran como consumidores. Mamá se va de shopping, pero no toma cerveza. Papá sabe de asados y mamá de ensaladas. Así somos como creativos. ¿Cuántas agencias confían la Dirección Creativa en mujeres y cuántas de ellas pueden incluir en sus ideas conceptos opuestos a la siempre sagrada idiosincrasia? El tema parece ser una tendencia mundial, y promovemos aquí modelos cada vez menos ajenos a nuestra cultura, extraña moda tan vieja como la publicidad. Y pese a que, desde hace algunos años, el discurso formador de opinión está intentando cambiarse, a través de medios y de militancias, es la publicidad la que más influye en nuestra concepción del mundo. Quizás entonces sea momento de empezar a ver qué decimos cuando decimos. 

Sería mucho más positivo proponer el cambio desde la idea, en vez de apostar a la censura. Pero claro, somos publicitarios y la premisa es vender, no ser más creativo ni buscar nuevos caminos apartados del estereotipo agresor. Porque si el cambio no vende, es también porque está en nuestros genes denigrarnos ante el incomparable placer de ser, pertenecer y trascender. Y si no está en nuestros genes, indudablemente está naturalizado. Como también la historia nos ha acostumbrado a no saber disfrutar de la libertad. Entonces la censura y la represión resultan igual de naturales. Y, después sí, nos rasgaremos vestiduras porque intervienen nuestros mensajes. Mientras, usemos los mensajes para rasgar nuestra humanidad. Dentro de la cual está nuestra profesión.