Cuando el año estaba por comenzar, en nuestro tradicional principio de año laboral en marzo, una enfermedad de la que no se conocía casi nada nos encerró y cambió (creo que para siempre) parte importante de nuestras vidas. Claro que quedamos descolocados: más allá de la salud, la pandemia nos obligó a repensar los negocios, la forma de llegar al cliente y hasta la logística de entrega.

Nos tuvimos que trasladar obligatoriamente al mundo online. No era algo nuevo, pero los prejuicios seguían latentes. La COVID-19 ayudó a que esas barreras prejuiciosas que rodeaban al e-commerce y las redes sociales cayeran por su peso y necesidad. Trasladar toda una estructura comercial al mundo online y que sea exitosa va mucho más allá de abrir una tienda en la nube. Es una actitud personal que hay que infundir a toda la cadena de comercialización y un cambio en el foco del negocio.

Entonces, ¿cómo nos preparamos para llegar a este, también, nuevo consumidor? En primer lugar, con otras habilidades. Sí, tendremos que aprender cosas nuevas, entre ellas, que el foco tiene que estar siempre en el cliente/usuario y no en nuestras dificultades. Y si vamos a poner el foco en el cliente, antes tenemos que prever y resolver todos los aspectos del negocio. Por ejemplo, las consultas.

Las redes son una ventanilla de atención al cliente que hay que atender. El 83 % de los usuarios espera una respuesta concreta en menos de 24 horas, y el 38 %, en menos de una hora. Pasado ese tiempo, empieza a quejarse públicamente.

Otra forma de llegar al nuevo consumidor es con tecnología. ¿Cómo puede la tecnología ayudarme a ganar dinero? Sencillo: como facilitadora de todo el proceso, ya sea la exhibición, comercialización, entrega, comunicación o experiencia. La tecnología debe estar orientada a mejorar la experiencia del usuario y a hacer el marketing más eficiente, como primeros pasos.

No se trata de tu producto o servicio, se trata de tu historia. En medios sociales se vende sin vender. Es decir, se rodea al usuario con información y contenido útil para llevarlo sin presión hacia una compra. En el mundo del marketing online, a esto le llamamos storytelling. Una buena historia agrega valor a nuestro producto o servicio, enriquece y fortalece el vínculo con nuestro potencial cliente hasta convertirlo en cliente y, por qué no, vocero de la marca.

Otro aspecto importante como emprendedores es nuestro estilo de liderazgo. Sí, no todos somos líderes, pero somos la cabeza visible de un negocio y, como mínimo, debemos orientar a otros. Así que el liderazgo debería ir por el lado conversacional, es decir, por la capacidad para producir cambios en la visión, en la estrategia y la cultura de la organización a partir de la conversación como recurso.

El líder conversacional se enfoca en el cliente, cree en el poder de las conversaciones para construir y posicionar una marca. Comparte su historia y está abierto a los comentarios. No le teme a los medios sociales y, por lo contrario, los explota al máximo a su favor.

Parte del éxito de la comunicación de la marca depende de la actitud frente al cambio que se necesita. Esa actitud, además de la conversación, necesita agilidad. La incertidumbre y el cambio constantes son inevitables. Algunos ven en esto una amenaza. El líder gestiona el cambio. Resuelve y busca alternativas a situaciones críticas, no se ata a estructuras ni presupuestos rígidos y se permite la flexibilidad.

El plan es una guía que debe estar orientada a un objetivo, los pasos para alcanzarlos pueden modificarse según el contexto. Eso es flexibilidad.

Finalmente, un aspecto importantísimo para nuestra presencia online es la disciplina. Los espasmos comunicacionales no sirven. La constancia es fundamental para crear una comunidad. Publicar, leer, contestar, crear y alimentar todos los canales (a partir de una estrategia) de forma permanente y con una agenda programada va creando sentidos.

La comunicación es la herramienta que nos permite construir esos sentidos, significados, códigos, percepciones e imágenes. No dejes la comunicación para cuando tengas tiempo. Si no lo contás, tu negocio no existe.

Silvia Mann es consultora en comunicación y creatividad; redactora publicitaria, con posgrado en opinión pública y especialización en Comunicación de Políticas Públicas. Además es autora de "Click, ¡caja! Estrategia online para tu negocio", publicado por Quixote Libros.