Harold Lasswell (1902-1978) fue un politólogo, más conocido como el primer ensayista en comunicación política. Con su libro Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial (1927) inició las investigaciones en torno al análisis de las relaciones entre audiencias y efectos.

Este teórico afirmaba que la propaganda política permitía conseguir la adhesión de los/as ciudadanos/as a determinados planes políticos sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Desde ese momento, los medios de comunicación aparecieron como instrumentos indispensables para la “gestión gubernamental de las opiniones”.

Si bien ha pasado mucho agua bajo el puente y los estudios de comunicación han dado claras muestras de avances en pensar a las audiencias como sujetos activos y protagonistas (y no como “tontos culturales” o “manipulables”), sigue siendo muy valioso pensar qué efectos genera esta maquinaria propagandística puesta en marcha por los partidos de masas en el momento de las elecciones.

 En este sentido, la directora del proyecto titulado “Estrategias comunicacionales del Frente para la Victoria en las elecciones presidenciales y gubernamentales de Mendoza 2011. Efectos en los jóvenes mendocinos de sectores socio-económicos medios” nos cuenta en esta nota los resultados del trabajo.

¿Cuándo y por qué deciden hacer esta investigación?

Esta investigación la empezamos en octubre de 2011 para las elecciones presidenciales; queríamos investigar cuáles eran las estrategias comunicacionales del Frente para la Victoria (FPV) a nivel nacional y provincial y cómo se ensamblaba la comunicación electoral de la provincia con la de la Nación.

Francisco Pérez tenía, al mismo tiempo, la ventaja de tener a Cristina a nivel nacional, encabezando la lista y traccionando votos; y la desventaja de tener a Celso Jaque como antecedente a nivel provincial, que era uno de los gobernantes peor evaluados por la ciudadanía.

La pregunta era: ¿va a arriesgar Pérez alguna promesa de campaña para los mendocinos o se va a sumar directamente a la movida nacional? ¿Se jugará por hacer referencia a temas que le interesen a los mendocinos a fin de que le den su voto de confianza? Ya en las PASO se había notado un salto cualitativo en cuanto a la calidad de los spots respecto de campañas anteriores a nivel nacional.

Las publicidades del FPV tenían una impronta cinematográfica, eran muy cortas, con una calidad impresionante y exaltaban los logros de la gestión desde el 2003 en adelante; con mucha apelación a lo emotivo, al sentimiento de la argentinidad. Esto impactó mucho en la gente; pero, obviamente, porque Cristina tenía una gestión que los respaldaba. Al resto de los candidatos –que no tenían una gestión anterior– les costaba más hacer una publicidad electoral creíble porque eran palabras que no se anclaban en hechos.

¿Cómo realizaron la investigación?

Inicialmente aplicamos un abordaje de tipo cuantitativista –recopilación y análisis de datos de fuentes secundarias– para obtener una descripción del universo de jóvenes mendocinos. Luego, de los 20 spots que aparecieron, seleccionamos algunos de la campaña nacional y otros de la provincial, e hicimos dos grupos focales de jóvenes entre 18 y 25 años. Un grupo tenía formación universitaria y el otro, secundaria incompleta.

Pensábamos que esta información serviría como insumo para el diseño de estrategias comunicacionales, tanto para partidos políticos como para instituciones públicas y/o privadas. Además, nos interesaba comprobar la aplicabilidad de ciertas conceptualizaciones de la Comunicación Política en relación con la publicidad electoral nacional y provincial, y sus efectos en los votantes jóvenes de la clase media mendocina.

¿Con qué criterio seleccionaron el corpus de spots a analizar?

Tratamos  de que fueran variados, de que hubiera de las distintas modalidades que se difundieron. En todos se exaltaban los logros de la gestión kirchnerista. En unos aparecía la voz en off de Cristina y otros eran testimoniales. En estos últimos aparecían ciudadanos que daban cuenta de algunos de los beneficios de la administración K (una científica que volvía al país, hijos o nietos de desaparecidos, la señora a la que le ponían una antena de televisión en su casa, el deportista que tiraba la jabalina participando en los Juegos Olímpicos, entre otros). A nivel provincial, tomamos el único que tenía una propuesta –que era el de un gobierno abierto–  y algunos otros que destacaban la gestión de Cristina. También seleccionamos un spot de publicidad negativa, es decir, de ataque al adversario, y otro que le contestaba a la propuesta del principal rival que invitaba a cortar boleta.

Concretamente, con los grupos focales queríamos ver los efectos de estos spots en los jóvenes de clase media, que es la más fluctuante. También consideramos que podíamos encontrar en estos jóvenes las características del homo insipiens del que habla Umberto Eco, que es el hombre que se ha formado en las imágenes, entonces cada vez tiene menos capacidad de abstracción. Es decir, del hombre postmoderno, del hombre light que conceptualiza Rojas, el hombre que no cree en nada, que no tiene un espíritu crítico, que es totalmente frívolo, que posee un pensamiento débil y no es firme en sus convicciones. 

También queríamos ver si la gestión kirchnerista había tenido alguna incidencia en la percepción, el procesamiento, la interpretación, la evaluación de los spots y luego en la decisión de voto.

¿A qué conclusiones arribaron?

Cristina fue el eje de la campaña, fue la figura central, ya sea en los spots en que ella aparecía con su voz en off –especialmente grabada para los spots o sacada de alguno de sus discursos– como en los spots testimoniales. Amado Boudou no apareció en las publicidades electorales, solo al final aparecía mencionado cuando se anunciaba la fórmula presidencial. Los spots testimoniales tenían la fuerza de la credibilidad que da el relato en primera persona de aquellos que se habían visto beneficiados con alguna medida del gobierno. Porque se puede hablar de hechos concretos, pero no es lo mismo que cuando aparecen encarnados en alguna persona real. Esto llega mucho más a la gente. Es decir, captan la atención de la audiencia y aumentan gradualmente el clímax.

Cristina no tenía publicidad negativa;  en cambio, Pérez, sí. Sobre todo en contra de Roberto Iglesias. Este proponía el corte de boleta, por lo que la campaña oficialista se focalizó tanto en la descalificación del adversario como en el mensaje de no cortar boleta, y esto resultó muy limitado. Este fue un dato muy concreto que apareció en lo grupos. En general, los ciudadanos no quieren esa publicidad negativa en la que se cuestiona a otros candidatos, porque es totalmente destructivo. Por el contrario, apareció la necesidad de que se hagan propuestas de campaña. 

Los votantes quieren que los candidatos le hablen a cada uno de ellos, que les den a conocer sus propuestas o acciones de gobierno ante las cuales puedan ejercer su libertad de elección, quieren que les cuenten cómo va a ser su futuro, es decir, que les digan qué van a hacer para mejorarles sus vidas.

Los jóvenes que participaron de los grupos focales destacaron la saturación que les provocaba la publicidad política, criticaron que estuviese anclada en el pasado, que no ofreciera propuestas concretas y que no priorizara el cómo se solucionarían los problemas existentes. También desaprobaron la manipulación por medio de la emoción que pretendía compensar la falta de ideas.

Proyecto de investigación: "Estrategias comunicacionales del Frente para la Victoria en las elecciones presidenciales y gubernamentales de Mendoza 2011. Efectos en jóvenes mendocinos de sectores socio-económicos medios".

Directora: Gabriela Azzoni. 
Integrantes: López, Antonio; Lagunas, Víctor Fernando; Fernández, Sofía María Laura; Piccini Carpp, Rebeca; Grinberg, Raúl Marcelo; Cepero, Oscar Gerardo.