Las empresas argentinas duplicaron el uso de herramientas de Big Data para potenciar sus negocios

Sociedad

“Mientras más tiempo pasamos adentro de la plataforma, más datos producimos, los algoritmos están preparados para que cualquier práctica que hagamos dentro de la interfaz de la plataforma produzca un dato. No importa que esté mirando, sino capturar mi atención, que esté más tiempo, pero si estoy más tiempo en Instagram, estoy menos tiempo en Twitter, y ahí está la batalla, la carrera entre las plataformas para llamar la atención de los usuarios, porque todo eso es mercantilizado”, explicó el profesor.

Benasayag inscribió esa batalla por la atención en lo que autores como Nick Srnicek definieron como capitalismo de plataformas, un modelo de negocios cuya materia prima son los datos que permiten construir y comercializar perfiles. Ese profesional–comentó el profesor– identificó dos tipos de plataformas: las publicitarias (Facebook, Instragram), cuyo fin es extraer datos para generar perfiles y vender publicidad, y las austeras (Airbnb, Uber, Rappi), que son más complejas porque, con una estructura mínima, afectan fuertemente el funcionamiento de las ciudades y del mundo del trabajo.

“Touza planteó que el smartphone es el nuevo regulador de la atención: nos convoca todo el tiempo, nos genera la expectativa de que algo va a pasar", dijo el profesional. Foto: Unidiversidad

La vida en la pantalla

¿La batalla por la atención se libra en la pantalla o fuera de ella? Benasayag respondió que esa distinción ya no existe, que no hay una vida en línea y otra fuera de ella, como se planteó a principio de los 2000, sino que están imbricadas porque los medios digitales forman parte de la cotidianeidad.

“Los discursos sociales sobre la tecnología la presentan como algo separado de lo humano, que se usa como una herramienta, como un recurso, y es mucho más que eso: constituye nuestra época, nuestro modo de ser es con estas tecnologías. En la materia estudiamos cómo se transforman las relaciones con los otros, con uno mismo, con el mundo, estos modos de ser y hacer a partir de los medios digitales, de la digitalización de la cultura”, explicó.

En ese sentido, el profesor marcó que no existe un ser humano aislado, sino en relación a un contexto sociopolítico, económico y cultural. Hoy –subrayó–, ese ser humano lleva en su bolsillo un teléfono inteligente con el que realiza cientos de acciones de su vida cotidiana, lo que al mismo tiempo genera una enorme cantidad de datos.

Esa teléfono inteligente –planteó– implicó un cambio sustancial. Dijo que, desde la creación de los estados modernos, se registró información de la población través de los censos, pero que los dispositivos significaron un salto histórico porque se producen datos en forma constante (big data), que permite elaborar conclusiones distintas a las que se podrían alcanzar humanamente, gracias a los algoritmos y las inteligencias artificiales.

Un tipo de atención para cada tiempo

El profesor explicó que cada época marca distintos dispositivos de construcción de la atención. Dijo que, a principios del siglo XX, instituciones como la escuela y también el cine normalizaron un tipo de atención, con grupos mirando al frente, en un caso por cuarenta minutos, en otro por dos horas, uno escuchando a la maestra, otro viendo la película, pero que se esperaba que, por ese lapso, mantuvieran la concentración. En la época contemporánea –continuó–, existen la escuela y el cine, pero cambió el contexto sociohistórico, político y económico, en parte porque todo lo que antes regulaba el Estado lo regula el mercado, cuya finalidad no es otra que vender, que valorizar las prácticas para comercializarlas.

Teniendo en cuenta este cambio, el docente explicó que, en los 70, autores como Herbert Simon acuñaron la expresión “economía de la atención”, ya que, frente a la abundancia de información, lo que escasea es la atención, que se transformó en el objeto deseado, por lo que la batalla por lograrla se tornó más vertiginosa y violenta.

Para intentar desentrañar cuáles son las características de la atención en esta época, Benasayag utilizó los conceptos de su colega Sebastián Touza (que murió en 2021 y al que homenajearon por sus aportes sustanciales), que consideró que el teléfono inteligente es el regulador actual de la atención. “Touza planteó que el smartphone es el nuevo regulador de la atención: nos convoca todo el tiempo, nos genera la expectativa de que algo va a pasar, estamos esperando que notifique, entonces le da un ritmo y es el ritmo de esa expectativa, de que algo va a llegar. Él planteó que no es una atención normalizada como la escolar, sino una atención distraída, que no funciona interrumpiendo, sino bajando la intensidad de la atención. Yo te estoy prestando atención, pero suena una notificación y entonces mi atención se empieza a dividir entre nuestra conversación y lo que pasa en el teléfono, que todo el tiempo nos genera expectativa, estamos esperando que notifique”, comentó.

De peligros e identidades

¿La batalla por la atención entraña peligros para el ser humano?

No sé si verlo como un peligro, sino entender en qué sistema técnico estamos desplegando nuestra humanidad. En todo caso, podemos verlo como un problema.

¿En qué sentido?

Seguramente escuchaste que en la escuela se habla de trastornos por déficit de la atención e hiperquinesis, niños y niñas que no pueden atender ni quedarse quietos; desde algunos discursos pedagógicos y médicos se patologizan esos comportamientos, se les provee farmacológicamente esa atención que les falta y ahí hay un problema. ¿Cuál es? Se individualiza el problema, cuando muchos autores hace tiempo vienen advirtiendo que se debería pensar como un problema colectivo, de la época, con subjetividades que conforman un ecosistema de la atención distinto al de la escuela. Ahora tenés un montón de niños interactuando con la pantalla desde que nacieron, por lo que no pueden tener los mismos parámetros de atención que la generación anterior. Entonces, cuando esas subjetividades están en un espacio como la escuela, que necesita una atención tan regulada, chocan, pero no es un problema de los niños porque, al atenderlo farmacológicamente, estás perdiendo la oportunidad de pensarlo socialmente. Esa es una apuesta de esta materia. No quiero decir que la psicología y la psicopedagogía no tengan que hacer nada con esos problemas, pero no van a dejar de suceder porque son niños que se formaron en otro entorno tecnológico, que propone otro modo de atención y que choca necesariamente con la escuela.

¿La escuela sigue atada a otra época o, por el contrario, es una especie de isla necesaria para poder parar, pensar?

Hay muchos discursos sobre la escuela. Hay un discurso celebratorio sobre la incorporación de las tecnologías, se habla de la crisis de la escuela como una institución de otro siglo; yo encuentro en esos discursos una crítica casi antiescuela, no estoy parado ahí. Yo pienso en relación con lo segundo que vos decías, la escuela como isla y, siguiendo lo que plantea Inés Dussel, creo que es una de las últimas instituciones que se sigue preocupando y ocupando por estas cuestiones en el marco de la sociedad; es un espacio privilegiado para pensar la tecnología desde otro lugar, para ocuparse de una construcción de lo social y lo subjetivo que sea colectivo, porque las otras tecnologías que vienen a reemplazarla en su construcción de subjetividad son individualizantes y no permiten eso que permiten el espacio y el tiempo escolar. También está bueno que la escuela nos junte físicamente, que nos haga compartir un tiempo con el otro, que a veces es aburrido, a veces se ve improductivo, pero estar juntos físicamente es importante. La escuela resiste y el precio de resistir son unas formas que a veces se ven viejas, pero son formas que nos conectan con otras formas de ser y hacer. En ese sentido, creo que hay que defenderla porque es como el último bastión a defender ante la tecnología. Esto no quiere decir que las tecnologías no tienen que entrar a la escuela, creo que deben hacerlo, pero es también un espacio privilegiado para pensarlas desde otro lugar, desde otras formas.

Benasayag inscribió la batalla por la atención en lo que Nick Srnicek llamó "capitalismo de plataformas". Foto: Marco Antonio Casique Reyes/Pexels

Sin límites éticos ni regulaciones

¿El capitalismo de plataformas implica algún límite ético?

Recién nombraste a Tristán Harris. Si bien no lo estudiamos en la materia, tiene unas charlas TED que les paso a los estudiantes. Su caso es interesante porque es un ingeniero doctorado en filosofía o en ética que trabajaba en la comisión de ética de Google, y terminó renunciando porque se da cuenta de lo que sucede y cuenta en las charlas lo que le tocó vivir; pongo eso como ejemplo. Yo creo que a las empresas solo les importa extender su poderío económico y, para hacerlo, no tienen límites éticos, ni tampoco límites regulatorios, estatales, son muy pocos. Hay una autora, Sherry Turkle, que plantea cómo estas tecnologías explotan todas nuestras vulnerabilidades, y es un poco lo que dice Harris: no solo capturan nuestros datos, sino que hay gente pensando cómo hacer para que estemos más tiempo ahí. Hay una carrera para que cada vez estemos más tiempo despiertos, conectados a esos dispositivos, porque eso valoriza nuestras prácticas, entonces el escenario es muy preocupante y, en ese sentido, no creo que haya ningún límite ético. Creo que justamente lo que tratan de hacer es conocer nuestras vulnerabilidades, es fácil estudiarlas. ¿Viste lo de Cambridge Analítica, que usaron perfiles de Facebook para generar perfiles de votantes? Los que desarrollaron ese software podían predecir el comportamiento de un usuario con 60 likes y podían conocer más que su padre o su pareja a una persona con 320 likes, entonces pueden perfilar muy bien lo que hacemos, saben qué hacemos, quiénes somos. Esto muestra que conocen nuestras vulnerabilidades y las explotan justamente para capturar más nuestra atención, por lo no hay un límite ético, tal como yo lo veo. Y sí creo que tiene que haber una regulación que tiene que venir por parte de los Estados, pero es complicado porque estas son empresas transnacionales.

¿Cuál sería la forma de regulación y quien debería hacerla? ¿Los Estados, los organismos internacionales?

Es complicado porque, como dije, estas son empresas transnacionales o globales, y es muy difícil que haya una regulación. Tenés, por ejemplo, el caso de China, que directamente no permite ciertas plataformas, ciertas redes sociales, pero ese Estado es visto como represivo, porque dónde quedan las libertades individuales. Es complicado porque los usuarios piensan que usar estas plataformas los hace libres, hacer lo que quieran los hace libres, y la verdad es que te hacen un sujeto con estas formas de atención y, de algún modo, atado en tu atención permanente a estas plataformas. Es un nudo muy difícil de resolver.

Benasayag dijo que el teléfono inteligente marcó un salto histórico en la posibilidad de registrar una gran cantidad de datos. Foto: Unidiversidad

¿Este sistema implica riesgos para las democracias?

Creo que sí. Simplemente lo que pasó con el Brexit, con Trump (Donald) y pasó también aquí con Macri (Mauricio). Creo que fue Zuckerberg (Mark, creador de Facebook) el que reconoció en el congreso cómo construyeron los perfiles y recondujeron a los votantes. Creo que después de eso y de que no haya salido una condena clara se normalizó esa situación; el votante hoy en día está considerado desde ese lugar, esto es una herramienta más. Creo que con estas cosas, la democracia se pone en peligro y eso también tiene que ver con con nuestra propia burbuja de filtro: estamos todo el tiempo en nuestras redes, viendo lo que el algoritmo sabe que pensamos, entonces pensamos que vivimos en un mundo que no siempre se condice con el mundo en que vivimos, ahí sí dividimos los mundos.

¿Existen posibilidades de resistencia frente a este modelo? ¿Cuáles podrían ser?

Hay estrategias que despliegan jóvenes y nosotros, los adultos, para resolver esa situación que nos genera un problema, como desactivar las notificaciones o los estudiantes que guardan el teléfono en un cajón cuando tienen que estudiar. Ahora, lo que me parece importante, y es el mensaje de la materia y lo que pensaba Sebastián Touza, es que no existe salida individual. Es decir, uno puede alejar el teléfono, apagarlo, pero vos vivís en un mundo que tiene esa tecnología y, aunque no lo tengás prendido, existe, y esa posibilidad de que exista esa notificación, de perderte algo, está en tu cabeza. Creo que, de alguna manera, este tema tiene que ser abordado colectivamente, empezar a conversarlo en la escuela, en comunidades, asegurarse de que, por lo menos, sepamos cómo funciona cuando prendemos el teléfono. Me parece importante entender dónde estamos parados y tratar de entender que la salida nunca va a ser individual porque, a partir de ahí, siempre van a surgir otros pensamientos que otorguen alternativas. En el marco de esto, está la cultura hacker, que tiene mala prensa, porque los sectores de poder asocian lo hacker con lo vandálico, pero hackear estos espacios informáticos siempre estuvo más relacionado con crear otros modos y es un poco lo que dice Tristán Harris, que tratemos de crear otra tecnología que no explote nuestras vulnerabilidades, sino que las proteja. Se trata de diseñar otros hardwares, otros softwares o de apropiarse de otras tecnologías que ya existen y usarlas de manera distintas, pero todo eso requiere una inversión en educación que las empresas no van a hacer y el Estado, creo, no tiene fuerza para hacer.