En 2013, el sitio chileno EL MOSTRADOR publicó una interesante noticia: “De símbolo revolucionario a ícono subastado: mítica foto del Che Guevara es vendida en 7200 euros”. Se refería a la famosa fotografía en la que aparece el líder guerrillero argentino-cubano mirando al infinito, con su boina clásica sobre la cabeza, tomada por el fotógrafo Alberto Díaz "Korda" en marzo de 1960, durante el entierro de las víctimas de la explosión de un buque en La Habana. Si bien el artista jamás cobró los derechos de autor por la imagen, aseguró que si le hubieran dado un céntimo por cada copia hoy sería millonario.

“Una imagen impresa millones de veces tanto como símbolo de la revolución y la contracultura, como para publicitar bienes comerciales como bebidas alcohólicas y pantalones vaqueros”, sostiene la nota.

La galería fotográfica Westlicht de Viena subastó ese original titulado "Guerrillero heroico" (1960) en 7200 euros (9600 dólares) junto a otra conocida imagen del revolucionario, tomada en 1963 por el suizo René Burri, y vendida por 4800 euros (6.450 dólares).

La instantánea de un Che Guevara de 31 tomada por Korda "no fue concebida, sino intuida", dijo una vez el fotógrafo, quien después la pulió en el laboratorio para resaltar la mirada, recortando del lado izquierdo de la toma horizontal el perfil de un desconocido y del derecho, una palmera tropical. La imagen subastada en Viena es la original de la que se extrajo la icónica imagen, cuyo negativo está en poder del Gobierno cubano.

La foto permaneció durante largo tiempo en el estudio del fotógrafo y se conoció recién en 1967 con la muerte del Che, cuando Korda se la regaló al editor italiano Giangiacomo Feltrinelli para ilustrar un libro sobre los diarios de los últimos meses del Che en Bolivia. “El editor utilizó la imagen, recortada y rotada, para ilustrar la edición del diario, así como los carteles promocionales que, de inmediato, lo convirtieron en un icono revolucionario que se ha paseado por manifestaciones de todo el mundo. Esa instantánea del revolucionario con pelo largo y alborotado bajo una boina militar, mirada perdida y gesto serio, es la fotografía más reproducida de la historia”, relata EL MOSTRADOR.

El fotógrafo demandó a una agencia publicitaria que utilizó su imagen para una conocida marca de vodka, y los 50 mil dólares que obtuvo del juicio los donó a la Sanidad cubana. "Apoyo los ideales por los que murió Che Guevara. No me opongo a que reproduzcan su imagen quienes quieren propagar su memoria y la causa de la justicia social en el mundo, pero sí estoy en contra de la explotación de su imagen para la promoción de productos como el alcohol", manifestó Korda.

El 28 de noviembre de 2011, el periodista Federico Crocce publicó una nota en el diario MDZ donde también reflexionaba sobre el Che como símbolo de la cultura pop. Allí cita al filósofo francés Régis Debray: "Al Che lo mataron dos veces, primero con una ráfaga de fusil del sargento Terán y después con sus millones de imágenes".

De este modo coincide con la sentencia del filósofo: “La imagen que nació en su día como un símbolo de la heroica lucha revolucionaria ha degenerado en un icono de lo kitsch”. Y agrega: “La tendencia de la moda a utilizar indumentaria o accesorios 'chic Che' se ha impuesto y es un look masificado que atrae la atención de sociólogos, comunicadores y analistas políticos. Es que la popularidad del diseño de la remera contrasta con las ideas políticas de Guevara, y es por lo menos una ironía comprar en forma generalizada t-shirts hechas en serie con el rostro de un líder marxista. El periodista Chris Berg opinó sobre esto, diciendo que 'irónicamente, la longevidad del Che Guevara como un símbolo cultural ha sido gracias al sistema muy económico que procuraba destruir'".

En esto advierte “la maña con la cual el capitalismo es capaz de absorber íconos subversivos, entendidos estos como los llamados 'contracultura', para hacerlos sencillamente un ícono más, un producto, una mercancía”, como claramente lo demuestra la página estadounidense “The Che store”, un sitio de ventas online de indumentaria y accesorios con motivos del Che.