Las plataformas en Internet que ofrecen "alquiler" o participaciones en artículos de lujo, desde relojes deslumbrantes hasta autos deportivos, están creciendo cada vez más. Basadas en el modelo de economía colaborativa popularizado por la plataforma de alquiler de inmuebles Airbnb, estas compañías invitan a las personas a disfrutar de marcas de lujo sin gastar una fortuna. Por ejemplo, por una tarifa mensual fija, el consumidor puede usar un reloj Rolex durante algunas semanas y luego enviarlo de vuelta a cambo de otro de otra marca de lujo.

Según las empresas, el mercado para alquilar o "co-invertir" en productos, obras de arte o joyas está despegando en varios países gracias a clientes de ingresos medios o moderados, pero que aspiran a consumir productos de lujo. "La generación joven lleva una vida muy diferente, la gente quiere mantener sus opciones abiertas", le dijo a la agencia Reuters Marco Abele, exempleado en la banca digital en Credit Suisse que ahora está desarrollando la plataforma de intercambio Tend.

Esta plataforma, que se lanzará en Suiza en marzo de 2018, ofrece a las personas formas de comprar participaciones negociables en un Porsche o un viñedo, para obtener luego un retorno de su inversión y la posibilidad de dar paseos ocasionales en el auto o conseguir botellas personalizadas. Si bien su objetivo es "democratizar" el lujo, sus clientes objetivos no son hombres o mujeres comunes: se requiere un patrimonio neto de entre 100.000 y un millón de francos suizos (algo más de un millón de dólares), dijo Abele.

Aunque todavía es un nicho de mercado pequeño, se prevé que la economía colaborativa crezca desde los cerca de 15 000 millones de dólares en 2016 a 335 000 millones de dólares en 2025, según la consultora PricewaterhouseCoopers. Si bien el lujo es solo una porción chica, el potencial es evidente. "No es un mercado significativo, pero se está poniendo en marcha. Será más importante", dijo Olivier Abtan, especialista en lujo de Boston Consulting Group. "Hay muchas empresas nuevas, y especialmente jóvenes, que se están involucrando en esto".

Eleven James, un sitio de alquiler de relojes con sede en los Estados Unidos lanzado en 2014, está evaluando pasarse a la joyería y las obras de arte y podría expandirse al extranjero, según anunció su presidente ejecutivo, Olivier Reza. Esta empresa, con tarifas mensuales de 150 a 500 dólares dependiendo del valor de los relojes, solía alquilar sus propios artículos, pero en noviembre se abrió a los coleccionistas que quieran dejar en alquiler sus relojes. "Esto se produjo principalmente debido a la demanda del consumidor. La gente tiene más relojes, no pueden usarlos todos a la vez, se cansan de ellos", dijo Reza.

Marcas desconfiadas

Con todo, para algunos fabricantes de lujo, este mercado en crecimiento puede tener también consecuencias no deseadas. Las empresas estaban empezando a hacer las paces con el comercio electrónico, luego de haber temido durante mucho tiempo que las ventas online pudieran diluir sus marcas, y todavía luchan por controlar la distribución, ya que se resisten a moverse a sitios web masivos como Amazon. Ahora, además, corren el riesgo de perder ventas, ya que las personas alquilan una parte del lujo que ofrecen, lo que hace que sus artículos sean más accesibles y omnipresentes, y se reduzca su exclusividad.

Aún así, los alquileres de vestidos de noche o artículos de diseño de Chanel o Louis Vuitton existen desde hace mucho tiempo, al igual que las "co-inversiones" en activos como aviones privados y yates. Pero son las plataformas en Internet las que ofrecen un medio para expandir rápidamente dichos servicios.

Para Chi Chan, un desarrollador de tecnologías de la información de Nueva York de 43 años que cedió cuatro relojes a Eleven James, un sitio de alquiler también es una forma fácil de probar un artículo antes de comprarlo. "A veces es muy intimidante ir a una tienda con los vendedores juzgándote", dijo Chan. El alquiler online, de acuerdo a su visión, tiene menos presión.