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Sociedad

A partir de ese análisis, se segmentó el desarrollo en cuatro diferentes capítulos. "El primer capítulo, que denominamos 'Estigma'; el segundo, que denominamos 'Salida del clóset'; el tercero, que denominamos 'Orgullo', y el cuarto, que denominamos 'Naturalización'", explicó.

La forma estigmatizante de representar al colectivo LGBTIQ+ tuvo su momento de auge hace 20 años, cuando "presentaban el tema como un chiste o un problema".

Un ejemplo de esto es la recordada publicidad de Fernet Branca "Uno de cada diez hombres es gay", de 2013.

El segundo momento se denomina "Salida del clóset" y es aquel en el que las marcas representan el momento en que las personas hacen pública su disidencia, "poniendo el énfasis en las reacciones de aceptación por parte de los familiares, los amigos y la sociedad de este momento". La publicidad "Perla", lanzada en 2015 por el Banco de la Provincia de Buenos Aires, puede funcionar como un ejemplo de esto.

"En la tercera etapa, que definimos como 'Orgullo', las marcas intentan representarse a sí mismas como diversas e involucradas con las causas de la diversidad y la inclusión, pero ponen el foco en levantar la bandera sin un claro enlace con el productos o servicio que ofrecen", dijo.

El ejemplo elegido, en este caso, es el spot "Orgullo", presentado por Sprite en 2019.

"Y finalmente, la última etapa, aquella en la que están muchas marcas actualmente, es la 'naturalización', en la que las publicidades intentan representar las identidades de género y orientaciones sexuales en un marco de vida cotidiana y sin poner el foco en ellas, sino en los productos y servicios que ofrecen, a través de ese marco de vida cotidiana, sin unas referencias directas a esta diversidad", concluyó.

El spot "Mudanza", de la aseguradora Prudential de 2020, es el ejemplo citado por Ipsos en este informe para ejemplificar esta etapa.

Las y los argentinos, a favor de las publicidades de la comunidad LGTBIQ+

El 67 % de los argentinos está a favor de las publicidades de la comunidad LGTBIQ+ y el 53 % ha tomado partido alguna vez en contra de expresiones prejuiciosas sobre este colectivo, según Ipsos, que además muestra que seis de cada 10 encuestados apoyan compañías o marcas que promueven activamente la igualdad. Los resultados corresponden a la investigación "Diversidad e Inclusión", presentada hoy por esta consultora de estudios de mercado, que analiza cuantitativa y cualitativamente "el tratamiento que las marcas hacen de estas temáticas a partir de la mirada de los consumidores argentinos".

"Este año empezamos a recibir demandas específicas de nuestros clientes sobre cómo trabajar el tema de la diversidad sexual en sus propuestas o acciones comunicacionales, que era algo que antes no veíamos como preocupación", dijo a Télam Martín Tanzariello, director del área cualitativa de Ipsos Argentina.

Tanzariello explicó que comenzaron a llegar consultas muy puntuales, como "¿Por dónde empiezo a hablar de diversidad?", "¿Qué impacto tiene en mis consumidores?", y "¿Cuento (como marca) con la información necesaria?". En respuesta a estas necesidades, Ipsos elaboró este estudio que en realidad es un primer capítulo dedicado a identidad de género y orientación sexual, dentro de su serie "Diversidad e Inclusión".

Un sondeo realizado a nivel local específicamente mostró que, "cuando se les pregunta a los argentinos si están a favor o en contra de ver más personajes o más representaciones LGBTIQ+ en las publicidades, el 67 % se manifestó a favor", porcentaje que se eleva al 74 % si se toman solo las respuestas de las mujeres y al 72 % si el recorte se hace para los jóvenes.

"Nosotros, con esta investigación, no incentivamos la idea de que todas las marcas tengan que trabajar estos temas, pero sí les proponemos tomar conciencia de que se trata de una temática sensible y delicada, y también definir cuál es el rol o posición que van a tomar al respecto, porque hay expectativa entre los consumidores", dijo. Este dato se evidencia como una tendencia mundial cuando se incorpora al análisis un relevamiento anterior de Ipsos.

"Ipsos Global realizó un estudio el año pasado que nos confirma que la inclusión de la diversidad es un tema que comienza a interpelar a la sociedad en general –es decir que no es una preocupación sólo del colectivo– y, a nivel mundial, una de cada tres personas se ha pronunciado en contra de personas con prejuicios LGBTIQ+", señaló.

También a nivel mundial se verifica la sobrerrepresentación de los jóvenes entre los más preocupados por el tema. Entre la Generación Z –los que tienen entre 12 y 25 años–, este porcentaje alcanza su máximo del 40 %, "lo que está alineado con un estudio de 2019 sobre este grupo generacional, en el que se ve que los temas que llevan como bandera son la diversidad y la inclusión, igualdad de oportunidades y sustentabilidad".

"El estudio de Ipsos Global de 2021 muestra que Argentina es uno de los países más desarrollados del mundo en términos de diversidad e inclusión, porque el 53 % de los argentinos se ha pronunciado alguna vez en contra de alguien que expresó prejuicios LGBT, cuando a nivel mundial ese valor es del 30 %", apuntó Tanzariello.

En Sudamérica 

"Argentina está 20 puntos por arriba del promedio", destacó. Otro dato que confirma ese escenario es la percepción sobre el matrimonio igualitario.

"El 73 % de los argentinos se ha declarado en 2021 a favor del matrimonio igualitario, versus el 48 % que había arrojado la misma medición en 2013, lo que implica que, en estos ocho años, la percepción positiva del matrimonio igualitario creció acá 25 puntos", agregó.

Además, el hecho de que casi tres cuartas partes de la población argentina vea con buenos ojos al matrimonio igualitario "ubica al país por encima de todos los de la región, porque en Chile es el 65 %; en el caso de México, es el 63%; en Brasil, el 55 %; en Colombia es el 46 %, y en Perú, el 35 %".

Percepción positiva de las compañías y marcas

Con respecto a la percepción positiva de las compañías y marcas que promueven activamente la inclusión de la diversidad, las audiencias argentinas están 12 puntos por encima del promedio global, que es del 47 %.

"El costo para una marca de no incluir estos temas en sus comunicaciones es no cumplir con una expectativa positiva que tienen hoy los argentinos. Otro riesgo puede ser quedar como una marca que no esté a ritmo de los avances y los cambios a niveles sociales y legislativos que están sucediendo en el país y en toda América Latina", explicó.

Pero el costo puede ser aún más elevado si se lo trata de una manera incorrecta, ya sea porque se introduce el tema de manera forzada o se realiza un abordaje no exento de prejuicios o anacrónico, como el caso del spot "Putin" que lanzó T&C Sports con motivo del mundial de Rusia 2018. El spot fue levantado del aire a las pocas horas de su estreno por las manifestaciones de repudio cosechadas, al ser identificado como homofóbico y machista.

"No trabajar de manera respetuosa y adecuada los temas de diversidad e inclusión puede hacer que una marca deje de ser elegida, porque ese tratamiento incorrecto se convierte en una barrera en el vínculo con la marca, y puede empezar a percibirse que no está en línea con los valores y desafíos actuales", dijo.

Algo parecido puede ocurrir si los mensajes son leídos como pinkwashing, es decir, incluyendo de manera forzada un contenido LGBTIQ+ como estrategia de marketing, pero sin sostener a largo plazo y de manera coherente esos mismos valores en otras comunicaciones o en la cultura organizacional de la empresa.

"Lo importante acá es no solo lo que se muestra puertas para afuera, sino lo que ocurre puertas para adentro, es decir, cómo son tratados en términos de inclusión de la diversidad sus empleados", detalló Tanzariello.

El impacto negativo de un mal abordaje "puede ser tal de afectar a su imagen y reputación", cuando el error se convierte en noticia u en objeto de una campaña de boicot en redes sociales o recibe advertencias de organismos estatales.

El informe concluye con un "recetario" que, entre otras recomendaciones, plantea que la diversidad sexual "no debe ser un elemento destacado del relato", que se debe representar de una manera positiva y en el marco de historias de la vida cotidiana, que es mejor utilizar un lenguaje neutro y que las marcas deben "ser", además de "parecer", inclusivas.