Prendés el televisor y hay un programa que no te gusta, pero lo ves igual. Agarrás el celular y escribís un tuit sobre lo que está pasando. Lo hacés como una burla, te reís de lo que estás viendo porque en realidad no te gusta, pero igual lo ves y hablás de eso. Esa secuencia podría resumir lo que es el consumo irónico de productos culturales, un fenómeno que, si bien no es nuevo, tiene nuevas aristas gracias a las redes sociales.

Bettina Martino, profesora de Teoría de la Comunicación II de la carrera de Comunicación Social de la FCPyS e investigadora de la UNCUYO, explica que siempre las personas han hecho sobreinterpretaciones o han desviado la interpretación respecto de los sentidos originales que ha propuesto quien emite el mensaje.

“Si vas para atrás, en Argentina tenés un montón de ejemplos, desde ‘Yo me quiero casar’ con Roberto Galán, que es recontra parodiado, o lo que era 'La noticia rebelde'. Lo que tiene ahora de particular es la posibilidad de convertir o armar comunidades de consumo irónico, o de compartir con otras ese mismo consumo irónico. Antes no lo podías hacer porque estábamos hablando de otro modelo de comunicación”, explica la especialista.

En este sentido, Ariel Benasayag, docente de las carreras de Comunicación Social y periodismo en la FCPyS y en la universidad Juan Agustín Maza, cuenta que una de las primeras referencias al consumo irónico aparece en el libro No logo, de Naomi Klein, publicado en 2001. “La ensayista lo presenta como un ‘desprecio por la cultura de masas’ y recupera un artículo de 1995 sobre cultura pop y turismo a los parques de diversiones de Florida: ‘…ir a Disney sabiendo perfectamente lo ridículo y nocivo que es y aun así divertirse con inocencia, de una manera inconsciente y hasta psicótica, es (…) la única vía hacia la verdadera libertad en la cultura actual’”, explica el docente.

Luego afirma: “En los inicios del consumo irónico hay una cierta forma de resistencia ante la irrefrenable expansión del mercado, ante la imposibilidad de evadir la obligación de consumo perpetuo que mandan las sociedades en las que vivimos”.

“Habría que revisar si esta idea de resistencia sigue vigente en los consumos actuales porque, como en todos los casos, el mercado también se apropió de esta forma contracultural y la utilizó para expandirse: es lo que ocurrió con ciertas prendas de vestir, otrora propias de las clases populares, que fueron recuperadas con cierto humor por grandes marcas de ropa que luego las hicieron masivas; o con la cumbia villera, cuando hace algunos años comenzó a ser reproducida en las fiestas de la clase alta”, agrega Benasayag.

 

Redes y falsa ilusión de democracia

La diferencia con ese consumo irónico, que existió desde siempre e incluso como una forma de resistencia ante la cultura de masas, es el efecto que generan ahora las redes sociales. Bettina Martino explica que ahora este consumo irónico se veto potenciado por las posibilidades inmediatas de viralizarse y de formar comunidades alrededor de ese tipo de consumo cultural.

“El consumo irónico, sin quererlo, amplifica discursos y visibilidad, pero no con la misma intención de la ironía. Una consecuencia es justamente la ampliación de voces o discursos que están siendo parodiados, pero en esa amplificación no se puede controlar si se siguen parodiando o se siguen ampliando con su marca de origen, no se puede controlar cómo otras personas interpretan ese discurso”, añade Martino.

Para Ariel Benasayag, estos fenómenos no se hubieran dado de la misma manera sin la influencia de los medios digitales. “El consumo irónico es impulsado por los propios usuarios de redes sociales que, haciéndolos públicos a través de posteos en Facebook, Twitter o Instagram, construyen así un perfil público (de consumidor) que les permite indicar a sus pares, a veces con guiños solo comprensibles para los de la propia tribu, quiénes son y quiénes definitivamente no son. De este modo, el consumo irónico deviene un modo de identificarse y diferenciarse culturalmente de los otros: un mismo consumo es interpretado como irónico por algunos contactos pero, al mismo tiempo, en un sentido “serio” por otros, que seguramente quedarán algo perplejos”, explica.

Solo el 34% de las personas opina en sus redes sociales

¿Quién no tiene alguna red social y la mira, con seguridad, más de una vez al día? Pero, ¿cuántos hacen posteos o publican algo propio en sus redes? Un estudio de la Universidad Católica Argentina (UCA) revela que, a pesar de que la gran mayoría de los individuos utiliza las redes sociales asiduamente, menos del 34% de la población participa en las mismas para expresar sus opiniones.

En tanto, Martino advierte sobre lo que podríamos denominar “el lado B” del consumo irónico, todo aquello que de alguna forma terminamos legitimando sin ser conscientes del todo de eso. “Son situaciones que tienen que ver con apologías de delitos, con discriminación, con xenofobia, maltrato. Se ha perdido la consciencia de que el otro mediatizado es otro u otra de carne y hueso, se toma distancia del sujeto real y con los memes más todavía, porque no hay forma ni siquiera de rastrear quién es el protagonista, dónde está, y no nos importa tampoco”, analiza Martino.

Para Benasayag, no resulta “riesgoso” legitimar un producto a partir del consumo irónico. “Es algo que las grandes marcas que producen o hacen circular bienes culturales saben y aprovechan. El problema es, como siempre, que no advirtamos que somos parte de ese mecanismo, que sigamos pensando que el consumo irónico da lugar para el acto de resistencia”, analiza el especialista.

Este consumo se produce también a través de dobles pantallas; por ejemplo, desde la tele y el celular. Este fenómeno tampoco es nuevo, pero ahora no es la televisión la que habla de sí misma sino que cualquiera puede hacerlo desde sus redes; eso genera la idea de que las redes son espacios de democratización.

“Se sostiene esta fantasía, esta idea de que hay una democratización que es la base para la posterior comoditización social vía la red, bajo la ilusión de que estás participando y de que es un acceso democrático; lo que hacen las corporaciones es apropiarse a través de los algoritmos, poder delinear tus gustos, tus consumos, en un sujeto dentro de otro conjunto, clasificado para ser vendido. La democratización y la participación podría haber tenido una buena punta, pero acá cada clic y cada relación establecida está siendo comoditizada en algo para ser vendido”, opina Martino, y abre una punta hacia la reflexión.

Identidades digitales y construcción del yo

Un breve análisis de la narrativa empleada por cada persona en el ecosistema de medios y redes.